El consumo de medios en época de pandemia

El año 2020 ha traído consigo una década de cambios culturales en cuestión de semanas, y un repentino parón de la actividad habitual. Las implicaciones económicas son globales y requieren cambios masivos en los planes de negocio de las organizaciones, tanto grandes como pequeñas. Estamos viendo cómo los anunciantes de marcas reelaboran sus mensajes y siguen haciendo publicidad, mientras que muchos anunciantes de respuesta directa se toman una pausa.

El repentino cambio en las rutinas diarias ha modificado tanto la forma de comprar como la de consumir medios de comunicación y, en algunos casos, ambas están totalmente entrelazadas, ya que los dispositivos se convierten más que nunca en entretenimiento y utilidad. La mano de obra ha pasado a trabajar desde casa, y ha seguido siendo productiva, pero los negocios han cambiado para siempre. La gente va a empezar a cuestionarse si realmente necesita asistir a reuniones en persona o ir en coche al supermercado, y estos nuevos estilos de vida seguirán alterando los hábitos diarios y los comportamientos de los consumidores. Los compradores que no pueden acudir a las tiendas físicas, ahora cerradas, se han pasado a las compras en línea y a las aplicaciones, y los cambios en las rutinas diarias han modificado cuándo y cómo se consumen los medios de comunicación. Todo es diferente en el futuro.

La asociación de publicidad de América llevó a cabo una encuesta entre los proveedores de publicidad de todo Estados Unidos, en la que se preguntaba qué porcentaje de sus clientes estaba realizando cambios en sus inversiones fuera de casa en 2020 (70%), y qué cambios tácticos a corto plazo están realizando las empresas de publicidad fuera de casa. El 60% de los encuestados afirma estar dispuesto a posponer los compromisos contractuales actuales y a ofrecer condiciones de pago flexibles. El 30% está dispuesto a ofrecer reducciones de tarifas y descuentos en la producción.

La creatividad de las empresas de publicidad exterior ha cambiado de tono, pasando de ser alentadora y edificante a ser un entretenimiento atractivo, puntualiza Limón Publicidad. Los anuncios que muestran la unidad, el distanciamiento social y los consejos de salud promueven un sentimiento de comunidad, y este ejemplo de los medios de comunicación de OutFront, que utilizan sus tableros para una actividad de búsqueda de huevos de Pascua para la familia, de carácter social, muestra el ingenio y la comunidad.

Los medios digitales también han experimentado cambios relacionados con la búsqueda de pago. La búsqueda de pago, que generalmente se considera fundamental en cualquier plan de medios, está viendo cómo cambian las tasas de conversión. Los datos muestran que, aunque los consumidores están atrapados en casa y están aumentando su uso de la búsqueda de pago para algunos productos y servicios, las tasas de conversión están bajando en muchas industrias debido a la aprensión tanto económica como de contacto social. Además, los negocios tradicionales, especialmente los considerados «no esenciales» que no tenían una estrategia de comercio electrónico antes de la crisis, se están quedando atrás respecto a sus competidores, si es que compiten. El hecho de que algunos competidores abandonen el espacio de las búsquedas de pago en determinados sectores y zonas geográficas significa que hay cuota de mercado que pueden ocupar otros. Sin embargo, en otros sectores y zonas geográficas, la falta de demanda crea una mayor competencia.